單片付費又往前邁了一大步。
11月6日，派拉蒙的動畫大電影《海綿寶寶：營救大冒險》(以下簡稱《海綿寶寶》)選擇了在流媒體平臺愛奇藝，通過單片付費(會員6元、非會員12元)的方式面對觀眾。
除國內(nèi)和北美市場外，派拉蒙選擇把《海綿寶寶》的海外發(fā)行權(quán)賣給了Netflix。作為一部有二十余年生命力、IP在全球范圍內(nèi)都有龐大粉絲的好萊塢動畫電影，其轉(zhuǎn)身擁抱網(wǎng)絡(luò)的選擇出乎很多人的意料。“一邊是上院線搏一搏，一邊是未知但廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場，以后的片子會選擇哪條路還真不好說了。”某資深電影發(fā)行人士對毒眸(微信ID：DomoreDumou)感慨道。
這一舉措，給單片付費模式在電影身上的可能性又多了新的延展。過去的單片付費多指影片在院線放映結(jié)束后轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)付費觀看，后來變成縮短院線放映期轉(zhuǎn)網(wǎng)，再到今年疫情期間，這一方式在海外和國內(nèi)又“進化”為，新片越過院線直接轉(zhuǎn)網(wǎng)，觀眾通過PVOD模式(premium video-on-demand，高端視頻付費點播)在流媒體平臺直接付費觀看。只不過這一次從業(yè)者們沒有想到的是，國內(nèi)首部以PVOD模式在海外、中國電影市場同步上線的好萊塢動畫電影會這么快地出現(xiàn)。
《海綿寶寶》的出品方派拉蒙的選擇不無依據(jù)。畢竟好萊塢另外幾家大制片廠都已經(jīng)因PVOD模式獲益：
環(huán)球影業(yè)的《魔法精靈2》上線三周就拿下近億美金，環(huán)球方面表示該片已經(jīng)創(chuàng)造了其流媒體首發(fā)最高紀錄;迪士尼的《花木蘭》盡管口碑存在爭議、在北美之外的院線市場票房表現(xiàn)不佳，但據(jù)數(shù)據(jù)研究公司“7Park Data” 的聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Lichtenberger在社交媒體的發(fā)言稱，《花木蘭》在Disney+上的收益大概是在6千萬-9千萬美金之間，給影片帶來了可觀的“回血”收入——派拉蒙做出了順應(yīng)時代潮流、追隨好萊塢片廠主動擁抱網(wǎng)絡(luò)的嘗試。
而在國內(nèi)，從2月《肥龍過江》在愛奇藝開PVOD模式先河，到《春潮》《春江水暖》等文藝片跟上、7月視效大片《征途》緊隨其后，再到這次的《海綿寶寶》，國內(nèi)的PVOD雖然起步不到一年的時間，但正在被更多類型的影片選擇。
《肥龍過江》海報
大片方和大平臺合力，釋放出越來越明顯的信號：電影的線上單片付費，正在成為一種常態(tài)化的未來新趨勢。
PVOD“求變”
這次上線愛奇藝的《海綿寶寶》是“海綿寶寶系列電影”的第三部作品，也是系列中第一部完全采用三維動畫的電影。3D制式、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，這無疑是對原有放映模式和市場規(guī)則的新挑戰(zhàn)，畢竟要想讓一部影片給觀眾帶來不輸影院的線上觀影體驗，技術(shù)上的適配顯得尤為重要。
作為放映的平臺方，也就必須進行更多的投入，做出新的硬件升級，以縮小線上放映與大銀幕觀影的差距。所以此次愛奇藝也為3D版本的《海綿寶寶》進行了技術(shù)適配，在視效音效上做了4K、杜比音效、愛奇藝HDR等觀影體驗的升級，為的是讓線上觀影的用戶在硬件條件允許的范圍內(nèi)獲得更好的視聽效果。
3D版《海綿寶寶》
這種技術(shù)升級，幾乎是單片付費影片上線的重要步驟。此前《春江水暖》上線期間，為了充分展現(xiàn)這部影片“山水畫”般的美感、提升用戶觀看視聽體驗，愛奇藝提供了4K、60幀和HDR10多種觀看效果的選擇，試圖將影片中富春江畔的四季景色展現(xiàn)得更淋漓盡致;《征途》上線后，作為一部全片特效鏡頭占比高達80%的視效大片，為了發(fā)揮特效的優(yōu)勢，愛奇藝與多家電視機廠商合作，專門為《征途》制作了家庭版杜比視界和杜比全景聲，試圖還原一個“真實”、具備強視效體驗和沖擊力的“征途世界”。
《春江水暖》海報
但一種新的放映模式出現(xiàn)，給行業(yè)所帶來的挑戰(zhàn)遠不止于此。如果說線上和線下在視效、觀影體驗上的差距可以通過技術(shù)不斷升級調(diào)整來縮小，那院線和網(wǎng)絡(luò)兩種完全不同的發(fā)行體系，對宣發(fā)模式和從業(yè)者既有經(jīng)驗也是一次大的挑戰(zhàn)。
“線上的電影營銷怎么玩、效果如何衡量，這個我們確實還一頭霧水。”一位資深電影營銷人士對毒眸說道。而且據(jù)毒眸了解，相比傳統(tǒng)電影線下營銷，線上營銷的預算經(jīng)費往往只有前者的一半左右，在這種情況下，怎么用更少的錢，達到更好的營銷效果?
過去“廣撒網(wǎng)”大面積鋪營銷物料的動作要被拋棄，找準目標受眾、點對點地精準營銷顯得尤為重要，從這個角度來看，線上單片付費的模式反而有優(yōu)勢：從影片類型本身區(qū)分觀眾，分眾后利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境傳播的便捷性和輿論發(fā)酵的快速性，去幫助影片的線上營銷。而隨著平臺D2C(Direct To Consumer)時代的到來，線上營銷的優(yōu)勢會愈加明顯，這對于很難真正觸達用戶的電影營銷而言，實則是一種不錯的補充。
以這次《海綿寶寶》為例，作為一部合家歡類型、有大量80、90后和小朋友觀眾的動畫電影，愛奇藝基于對用戶的判斷后針對這部影片首次開啟了線上多場景整合營銷，利用“海綿寶寶”IP價值，全面包裹本地生活，從生活出行、運動健康、社交分享、消費場景、少兒教育等各領(lǐng)域，如與百度地圖、keep、小紅書、花唄進行跨界合作，甚至聯(lián)合主流手機廠商、運營商、海綿IP授權(quán)商家等展開聯(lián)合營銷推廣，嘗試去精準滲透到“海綿寶寶”IP的目標受眾的生活場景中。
百度地圖上線海綿寶寶主題語音包
在資源推廣位上，也給到了影片S級資源推廣，包括愛奇藝全端口的重點位置，首頁推薦、分頻道推薦，以及oot端、電視廠商、短視頻隨刻等均給到了重點支持。并且在站內(nèi)采用定制H5游戲、口令紅包、看片抽獎等互動玩法，趣味營銷觸達用戶，從而引發(fā)傳播。所以上線首日《海綿寶寶》在平臺的熱度值就逼近六千。
營銷上的求變升級之外，PVOD模式也給內(nèi)容創(chuàng)作者提出了新的要求：電影創(chuàng)作者從作品前期籌備就想清楚影片的“歸宿”和觀眾到底在哪里，從而有更明確的方向和目標。如愛奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳所言，隨著流媒體的發(fā)展，未來電影行業(yè)需前置發(fā)行策略，“在看到影片的時候，甚至在生產(chǎn)階段，就應(yīng)該明確未來要選擇院線還是流媒體首發(fā)。”
但不管是視聽、營銷還是創(chuàng)作思維、發(fā)行策略上的前置，PVOD給行業(yè)各個環(huán)節(jié)帶來的變化都是無法忽視的。從結(jié)果來看，平臺對PVOD模式推進的決心十分明確，這也給到一些原本的保守、觀望的片方一定的信心。
在《春江水暖》登陸愛奇藝超級影院、采用高端付費點播模式放映期間，該片制片人、工廠大門影業(yè)創(chuàng)始人黃旭峰也曾向毒眸提出，疫情之后PVOD也大有可為，“移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得越來越快、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行影響力越來越大，這個大趨勢是不可逆的。”
單片付費，蔚然成風
在《海綿寶寶》登陸愛奇藝之前，單片付費其實早已在全球范圍內(nèi)風頭正盛。
在好萊塢經(jīng)歷坎坷的2017年，當年北美本土票房110億美元，比2016年的113億下降近3個百分點，觀影人次12.39億，創(chuàng)下25年最低。在北美市場票房增長已經(jīng)十分乏力的情況下，新的票房增長點在哪兒?好萊塢大廠探索了單片付費的一種新可能：PVOD模式。
通過打破院線窗口期、與影院同步或準同步上線流媒體平臺，以謀求在實體影院之外的線上市場收入，PVOD成了好萊塢尋求票房增長點的新希望，但隨著2018年北美票房市場回暖，關(guān)于PVOD的討論暫時被擱置。直到今年，疫情加速了PVOD的真正運用，讓電影在流媒體單片付費的前景逐漸清晰：
在好萊塢院線市場停擺的三四月份，環(huán)球就選擇將《隱形人》《狩獵》《艾瑪》《魔發(fā)精靈2》上線流媒體平臺，通過單片付費的方式供用戶點播觀看;5月，湯姆·漢克斯主演的《灰獵犬號》宣布放棄實體院線，通過蘋果旗下的Apple TV+線上發(fā)行，由此獲得了七千萬美金的高額版權(quán)費用;隨后好萊塢片廠“大受鼓舞”，《阿特米斯的奇幻歷險》、《漢密爾頓》和《花木蘭》等大片紛紛投身流媒體并收獲了高下載量和收益，甚至對平臺拉新會員都大有助力——單片付費“拯救”了好萊塢的很多影片。
國內(nèi)市場對單片付費可行性的嗅覺同樣靈敏。
今年2月1日，甄子丹主演的動作喜劇《肥龍過江》在愛奇藝獨家上線，國內(nèi)有了第一個院線電影應(yīng)用PVOD模式上線的嘗試;如果說因為動作和喜劇是互聯(lián)網(wǎng)觀影群體有所偏愛的類型，《肥龍過江》本身就有適合PVOD的基因，那么隨后《春潮》《婚姻故事》《春江水暖》等藝術(shù)片在愛奇藝單片付費的嘗試，則頗具“實驗”和挑戰(zhàn)意味——有多位電影從業(yè)者對毒眸表示，偏文藝的調(diào)性原本是很難被認為適合互聯(lián)網(wǎng)觀影需求的，但“突破保險的影片類型，選擇文藝片其實也說明了平臺在推進電影單片付費這件事上，是有足夠的勇氣和野心的。”
很快，視效片《征途》也通過PVOD模式上線愛奇藝，72小時片方收入突破4262萬，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)首播電影付費模式下的全新紀錄。而這樣的成績?nèi)绻谠壕€市場大約需要1.5億左右的票房才能實現(xiàn)。直到昨天《海綿寶寶》的上線，又為PVOD在國內(nèi)打開一個新的局面——動畫片同樣適配PVOD模式。
“海綿寶寶”是一個從1999年就開始火的、家喻戶曉的熱門IP，劇版的《海綿寶寶》每一季的豆瓣評分都在9分以上，這意味著IP本身在國內(nèi)市場就有很大的觀眾好感度。如果選擇11月檔期院線上映，對比同檔期同類型的《數(shù)碼寶貝：最后的進化》目前近1億的票房成績，3D的《海綿寶寶》在院線市場的票房收益也是被看好的。“從類型、觀眾基礎(chǔ)和檔期來看，這個片子都具備會被市場買單的元素。”某一線城市影城經(jīng)理對毒眸說道。
《海綿寶寶》第一季豆瓣評分高達9.5
就是這樣一部看起來“很有市場”的片子，派拉蒙選擇在愛奇藝上線，這其實已經(jīng)釋放出非常明確的信號：單片付費的未來前景，正在被認可。
從喜劇動作、文藝片到視效大片再到好萊塢動畫，愛奇藝這一系列循序漸進地大膽嘗試，顯示著平臺對推進單片付費的篤定，而不同類型的影片對PVOD模式的接納程度，也的確正在變得越來越高。如張一白在今年的第十屆北京國際電影節(jié)上說的那樣：“不管我們是拍電影還是拍劇，首先我們是創(chuàng)作者，非常熱情擁抱流媒體給我們的創(chuàng)作表達所帶來的方便、自由，甚至是紅利。”
單片付費的未來，在國內(nèi)到底能走多遠?
在探討單片付費未來的可能性和前景時，很多從業(yè)者都用了“大趨勢”和“不可逆”來判斷，而這種判斷，往往是基于單片付費在補齊電影市場幾個“致命短板”上表現(xiàn)出來的積極作用。
首先是內(nèi)容供給與觀眾需求之間的矛盾。目前電影市場存在多元類型影片缺失的問題，導致很多檔期內(nèi)出現(xiàn)無片可放的情況，觀眾的基本觀影需求在熱門檔期之外的其他時期很難被滿足。
這一弊端，在網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域同樣存在。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)長期面臨著用戶的觀看需要和行業(yè)供給能力不足的主要矛盾，而解決這一矛盾的一個重要議題就是內(nèi)容上的分眾。
單片付費模式正在對內(nèi)容進行分眾。比如《春潮》《春江水暖》和《婚姻故事》等藝術(shù)性較高的影片，不走大銀幕、上線愛奇藝讓觀眾付費點播，同時給到這些影片資源推廣位去吸引它們對應(yīng)的目標觀眾群，長此以往，形成用戶對“在視頻網(wǎng)站提供的付費內(nèi)容里，準確找到自己喜歡的類型片”的認知習慣，從而聚集起一批有特定內(nèi)容偏好的觀眾。
而這樣的方式，正符合愛奇藝倡導的流媒體D2C時代的概念：在電影身上，壓縮中間渠道，直接吸引它核心的受眾，由用戶來決定影片的收益甚至命運，優(yōu)勝劣汰，更為公平。因此，無論是通過PVOD上線平臺、還是TVOD模式點播影片，影片在線上類型的豐富多元、能滿足觀眾對內(nèi)容類型需求的同時，還能借助線上放映技術(shù)的更新來實現(xiàn)更高品質(zhì)的視聽體驗，這對整個電影市場做大增量都能起到助力作用。
不僅如此，單片付費也正在試圖解決電影市場的一種失衡狀態(tài)。長久以來，大多數(shù)中小體量的影片在院線市場都是處于劣勢地位的，特別是在有大片上映的熱門檔期，頭部影片往往會拿走有壓倒性優(yōu)勢的排片、分走了絕大部分的觀眾，其他影片淪為“炮灰”。
如果這部分影片選擇通過流媒體線上單點付費的模式，避開院線大檔期、大片的廝殺，也是另一種找回觀眾、被觀看、收回成本獲取票房的重要渠道。
同時，觀眾的觀影成本也會因在流媒體平臺單片付費的觀影方式而降低。線上觀影場景可以生活化，地鐵上、排隊時、睡覺前等等場景都可以隨時打開一部電影來觀看，更加輕松便捷。“像《婚姻故事》這種奧斯卡獲獎作品，在愛奇藝上線的時候我就花了錢看，比起盜版資源，12塊錢可以買到更好的畫質(zhì)和觀影體驗，對影迷來說也一種便利。”一位影迷對毒眸說道。
基于單片付費對電影行業(yè)多重短板補齊的利好影響，很多從業(yè)者都判斷，這一模式將帶來整個行業(yè)的洗牌。“畢竟，今天有《海綿寶寶》這樣的好萊塢動畫上線，明天可能就會有“007”直接走互聯(lián)網(wǎng)放映，”某資深電影從業(yè)者對毒眸表示，“從一些在院線沒有太大市場的片子到更多高品質(zhì)的類型片，PVOD模式一旦被大規(guī)模地驗證成功，毫無疑問將給整個行業(yè)大的震蕩。”
而這種震蕩會持續(xù)到什么程度，往往取決于未來平臺和電影內(nèi)容創(chuàng)作者的合作擴展到什么地步。有某頭部電影公司負責人對毒眸表示，大部分電影創(chuàng)作者傳統(tǒng)的創(chuàng)作并沒有和平臺所提供力量真正對接起來，“創(chuàng)作者和平臺之間怎么對接呢?兩邊都得行動起來。”該電影公司負責人認為，畢竟互聯(lián)網(wǎng)移動端的這塊屏幕容量太大了，不管是什么樣獨特的片子，都相對能夠找到自己的觀眾群，這是平臺特別大的優(yōu)勢，“一旦(創(chuàng)作者和平臺)對接起來就是‘火星撞地球’，世界就改變了。”
從這次派拉蒙的動畫電影選擇在愛奇藝線上發(fā)行的動作來看，改變正在發(fā)生。國內(nèi)市場作為任何一部外片都無法忽視的重要票房陣地，一旦國內(nèi)PVOD模式線上的票房攫取能力得到印證，未來海外影片對內(nèi)地市場的考量，或許將不再只把目光放在實體院線上。長此以往，國內(nèi)的流媒體平臺在全球電影市場中扮演的角色將同樣值得行業(yè)期待。
我們或許可以因此大膽暢想，未來電影的線上單片付費模式將與院線發(fā)行一起，成為一種并行不悖的新常態(tài)，從而給整個電影市場的票房收益和行業(yè)升級調(diào)整帶來更大的想象空間。
