自2019年開始,電商直播就成為了全民追逐的新風口,既有自電商平臺成長起來的導購主播,也有人氣明星和品牌CEO跨界帶貨。2020年突發疫情導致線下商業停擺,反而進一步加速了電商直播的發展。
形形色色的直播間里,偶爾也會出現一些3D形象的虛擬主播,或是品牌吉祥物,或是二次元偶像,或是文創IP中的高人氣角色,他們與真人主播和觀眾互動,介紹商品,活躍氣氛,甚至比真人主播更加吸睛,這也逐漸成了電商直播的新風尚。
直播風口席卷電商,虛擬主播遍地開花
“2020年不做直播不看直播,基本就屬于白過。”知名財經作家吳曉波在直播首秀中如是評價。2020年是電商直播全面開花的一年,無論是市場規模、用戶習慣還是行業熱度,都進入了全面爆發階段。
據iiMedia Research發布的《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》,2019年中國直播電商市場規模已經達到了4338億元,預測2020年將達到9610億元。
觀看直播也逐漸成為人們的上網購物的標配。同樣據iiMedia Research,2020年上半年,僅重點監測的電商直播平臺中,活躍主播就超過44萬名,直播超1200萬場,直播總時長超5600萬小時,吸引消費者觀看超過500億次,預計今年用戶規模將達到驚人的5.24億人。
電商直播的風潮席卷一切,連火箭、住宅、汽車都在直播間里叫賣。以李佳琦、薇婭和辛巴為代表的頭部主播火到出圈,知名度蓋過二三線明星,帶貨價格同樣高不可攀——頂級主播光坑位費就高達60萬,明星主播的報價也在10-20萬不等,此外還有營業額20%的傭金。
盡管頭部主播業績光鮮,但電商直播的“馬太效應”同樣非常明顯:一方面頭部主播無限吸收流量和資源,另一方面是平臺和MCN每成功孵化出一個頭部主播,背后可能是在成千上萬個小主播身上的投資失敗。
電商直播無非為了兩大目的,一為帶貨盈利,二為品牌推廣,既然真人頭部主播孵化不易,是否有別的選擇呢?自帶流量、可精準觸達目標用戶的虛擬主播,在電商品牌、MCN和直播平臺眼中,成為了效果極佳的資源補充。
自帶流量、穩定運作,虛擬主播不輸真人
虛擬主播有什么優勢,可以在直播電商的市場里分走一大塊蛋糕?因為“他們”自帶流量,粉絲黏性高,運作穩定,同時在品牌推廣上具備更好效果。
與孵化真人主播需要廣泛撒網、重點培養,還需要傾注大量流量和資源不同,虛擬偶像和知名IP角色自帶巨大流量和堅實的粉絲基礎,孵化早已完成,進入電商直播領域可以說是水到渠成。
用戶轉化方面,虛擬主播主要瞄準消費能力強勁的二次元用戶,該類用戶習慣“為愛發電”,消費能力不俗,只要選品得當,直播帶貨的ROI(投入產出比)相當可觀。事實上,以往被視為小眾亞文化圈層的二次元用戶早已在年輕群體中發展壯大。艾瑞咨詢數據顯示,截至2019年,中國二次元用戶規模達4.9億,其在95-05后(15-24歲)人群的滲透率達到64%,這將是未來20年內消費的主力群體。
B站是目前國內最大的虛擬主播平臺,2019年旗下有超過6000名虛擬主播,輻射觀眾人數接近六百萬。B站相關負責人表示:“虛擬偶像和用戶的陪伴感、距離非常近,貼得非常緊,帶貨能力也非常強。”
電商直播固然是虛擬偶像和知名IP的變現手段,但同時也會反哺前者流量。隨著流量紅海時代的到來,哪怕是虛擬偶像和知名IP也陷入了消耗存量的困境,增量空間就尤其可貴。電商平臺的用戶是一個嶄新的群體,一片未開墾的藍海,為虛擬主播們帶來了完美的曝光機會,同時也給了原有粉絲們更多欣賞和貼近的機會,從而增強粉絲的黏性與活躍度。這是一場雙贏合作。
另外,相比于真人主播,虛擬主播在穩定性、持續性方面具有不小優勢,也更容易通過技術調整形象和增強直播效果。
李佳琦被稱為直播界勞模,因為沒有周末和節假日,一年365天直播389場,最終患上了嚴重的支氣管炎而不得不做手術。同樣問題在虛擬主播身上就不存在。只要配備足夠團隊,虛擬主播在時間和空間上受限小,甚至可以分身多開,7天x 24小時高強度直播也不在話下。
同時,虛擬主播形象由背后團隊精心打造,有著討喜人設和鮮明性格特征,可以打破現實的限制,極大地滿足觀眾對理想形象的想象。另一方面,這也意味著虛擬主播背景單純,言論可控,不會在直播中突然發表仝卓那樣的自爆言論,不會被挖出黑歷史而給相關方帶來巨大損失。
虛擬主播的形象使用權屬于公司,不存在合約糾紛,即使運營團隊更替,也不會對虛擬主播本身造成影響,還便于圍繞頭部IP打造矩陣,在周邊開發上有更多可能性。
除了虛擬偶像和知名IP角色,孵化自品牌形象的虛擬主播也越來越常見,在帶貨同時為企業代言,展示公司氣質,拉近用戶距離,具備更高的品牌公關價值。
以往,很多品牌選擇找頭部主播或明星進行直播帶貨,往往被要求給出全網最低的商品價格,算上主播收取的坑位費和提成,往往是賠本賺吆喝,權當以直播進行品牌推廣。事實上,價格敏感型的用戶往往是看重價格優惠而購買,和哪個主播帶貨并無關系,品牌反而是以低價成就了主播的影響力。
既然如此,不如直接以品牌形象作為虛擬主播出道,同樣以全網最低價進行直播帶貨,不僅減少了相關費用,同時可以將流量留在品牌私域中,為二次運營打下基礎,這才是品牌虛擬主播的背后邏輯。
保障直播效果,穩定技術成剛需
洛天依作為國內虛擬偶像第一IP,據傳直播帶貨的坑位費報價高達90萬,橫壓所有真人主播。然而今年4月份洛天依作客李佳琦直播間時,卻因為技術問題發生了一場事故:洛天依獻唱時屏幕前的觀眾聽不到聲音,這件事還上了熱搜。
事實上,虛擬主播非實體的特性,確實在直播帶貨中存在一些弱勢。很多虛擬主播難以“親身上陣”,為觀眾演示產品和使用方法,也很難做到與觀眾的實時雙向互動。一旦出現如洛天依事件般的技術故障,也會顯著影響觀看體驗,為虛擬主播帶來負面評價。
在虛擬主播的浪潮面前,選擇技術成熟穩定的供應商,或將成為打造理想虛擬主播的關鍵。
7月13日,“城市數字IP形象直播展示暨城市虛擬直播間項目”在杭州啟動,虛擬主播白素素作為城市旅游代言人登場,“她”不僅與真人主播配合介紹了杭州的美食美景,還展示了舞蹈等多項才藝。
虛擬主播白素素之所以能現身直播間,還能與真人主播即時互動,背后是來自于相芯科技(FaceUnity)3D建模和實時動作捕捉技術,該技術能將真人扮演者的表情和全身肢體動作實時同步到虛擬主播的形象上來,虛擬主播也就不再受限于傳統的動畫技術,可以隨時進入直播間,和網友們一起互動聊天、展示才藝,也可以親身上陣進行帶貨。
事實上,虛擬主播制作實現包含三個部分:人物設計、模型制作、扮演者使用動作捕捉驅動,而這恰好都位于相芯科技的技術護城河當中。值得一提的是,相芯科技的動作捕捉方案,扮演者無需佩戴頭盔,通過普通的攝像頭就可以實現面部捕捉。這極大提高了扮演者直播過程中的舒適程度,可以更加輕松地應對長時間的網絡直播。同時,相芯后續會持續研發無需穿戴動捕設備的直播方案,來匹配更廣泛用戶的虛擬直播需求。
相芯科技是一家專注于智能圖形技術的創新與應用的企業,一直為移動互聯網、VR/AR等領域提供3D內容生成與互動的行業解決方案,致力于將好萊塢電影級的特效技術在消費級應用中的普及。
相芯科技研發團隊由業內重量級科學家領銜,在3D圖形、計算機視覺、VR/AR領域擁有20余年研發經驗,產品被廣泛應用于短視頻、直播、社交、游戲、智能家居、教育、廣告營銷、新零售、醫療、公共服務等領域。就技術積累而言,虛擬主播對相芯科技只能算牛刀小試。
俏皮可愛的“白素素”并非相芯科技在虛擬主播領域的首戰,之前還曾推出虛擬主播“小玉”,嬌俏的二次元美少女畫風,與扮演者舉手投足、表情神態實時同步的即時反應,以及可以隨時調整的著裝外形、直播特效,無不牢牢抓住觀眾的注意力,哪怕和專業出道的虛擬偶像相比也毫不遜色。據悉,相芯科技未來將為更多合作方提供虛擬主播的技術支持,并持續迭代技術能力,不斷優化表現效果。
電商直播的市場仍在持續擴大。虛擬主播在3D圖形、計算機視覺、VR/AR等技術的加持下,和真人界限愈發模糊,二次元和三次元之間互相滲透交錯,營造出迷人的賽博朋克感,如相芯科技這樣的科技公司正不斷用技術迭代打破虛擬與現實間的次元壁,未來的電商直播由此迎來更多可能性。
